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快餐未来的三大趋势
2015年11月16日 来源:餐饮新闻 浏览:  

  快餐作为大众餐饮的主力业态,对带动餐饮市场的增长起着至关重要的作用,因此,在很多人看来,快餐是朝阳产业、快餐是高频刚需,但是问题来了,为何近两年快餐业的发展可谓举步维艰?笔者认为,这其中主要的问题在于三点:快餐的本质问题;成本结构的变化;消费趋势的升级。

  快餐的本质缺陷:随机性消费

  国内的快餐市场,起源于20多年前的麦肯。不过在80年末和90年代初的中国,消费者并没有没把快餐当快餐,更多的是当成西餐的入门级体验,或一度成为年轻人的休闲消费选择。但这种风潮过后,中国消费者自然还会回归传统的中餐饮食习惯。所以,西式快餐的核心竞争力,更多是在高度标准化带来的便捷性。也就是说,中国人的饮食习惯,还是以中餐为主。

  所以这几年,以“麦肯”为代表的西式快餐在中国整体趋势往下走,而能够逆势向上走的,一是符合国人饮食习惯的中式快餐,二是升级的不那么快餐的西式休闲餐饮。

  而不那么标准化的中式快餐,则正在面临着快餐本质规律的魔咒:随机性消费。随机的意思是,消费者感到饿了,看到一家快餐店,就进去消费了,顾客没有太多品牌忠诚度,很难打造品牌附加值。所以高客流的商圈,仍然是快餐商业模式的基础,比如谁能进驻火爆的购物中心、火车站、高速公路服务站,谁就能很好的活下去。

  中式快餐的核心竞争力,某种程度上变成了选址能力。所以,可以预见,未来一些成本优势不明显,以价格死磕的企业,由于无法提供品牌附加值而无法承受日趋上涨的租金,会渐渐淡出主流商圈。而快餐的随机性消费属性又决定其聚客能力较低,离开了高客流商圈,则意味着顾客的永久性流失。

  成本结构的变化:难以升级用户体验

  如果说靠高客流商圈的选址可以弥补快餐的随机性消费的缺陷,那么对于价格敏感,性价比不是很高的快餐企业而言,另一个问题则更加凸显:综合成本不断高企,只有业绩不断提升,不然仍然无法持续性消化掉日益高涨的成本。

  而快餐业过去的业绩提升的方法,主要是连锁开店,规模扩张。而在成本压力面前,规模越大,包袱越大,风险越大,一旦企业经营出现问题,关店,调整,就可能成为快餐业的常态。笔者认为,快餐业更容易陷入成本结构问题的根本原因,在于餐饮业的可持续发展来自于不断升级的用户体验。但快餐业很难谈及真正的用户体验,其经营主要靠游走于企业的成本红线,靠价格取胜,空有营收但利润超薄,无法持续支撑用户价值的提升。

  也就是说,低价格和低用户体验的业态定位使得快餐无法提供给顾客更多的品牌附加值,笔者认为,在消费不断升级的餐饮业,无法提供附加值的品牌注定走不长远。

  无法个性化的快餐怎么破?

  另一个重要问题是,近年来,全国的快餐市场开始出现了寡头区域品牌,各个省份地区,都有自己地域独特的餐饮文化和需求,很难出现全国性的连锁中式快餐品牌。但问题是,这些区域性的中式快餐品牌的日子并不好过,因为它们顺应了大势,却很难有所作为。

  为什么呢?所谓大势,就是过去的20年,中国餐饮的市场供需发生急速变化,今天在中国绝大多数一二线城市,消费者出现区域更多元化的个性需求。

  但是,个性化,恰恰又是快餐的短板,没有个性化的产品和体验,导致快餐业眼睁睁地看着一些介于快餐与正餐之间的区域性品类异军突起,抢夺了其他品类的市场份额。在这些品类成长的背后,则是切中市场中消费者的刚需。

  快餐未来的三大趋势

  仅仅从快餐层面,可能会有三大趋势:

  1、进军市场红利区域。这里的红利指的是成本红利,包含租金、人工等成本。现在看到很多一线品牌都在拼抢二线市场。但换个角度而言,目前阶段,最佳的红利市场,则在三四五线城市。在这些市场的成本红利期,或许会有些品牌迅速杀入,如同当年德克士游走于一二线市场边缘,也成就了今天大佬级的行业地位。

  2、快餐休闲化。快餐市场的一个大趋势,就是休闲餐饮。对于目前的快餐品牌,如何在市场升级过程中,同步升级自身品牌与商业模式,完成从快餐向休闲餐饮转换,是一个极大的难题。去年开始,麦肯都已经尝试开出了自己的升级模型店,如果不看门头和logo,简直就是一个吃汉堡的星巴克。这种品牌升级结果会怎样,还有待市场的检验。

  3、复合式经营。未来的快餐品牌可能不是提供果腹那么简单,它可能是快餐套餐+咖啡店+甜品店的合型经营模式,即快餐与休闲餐的组合,或许会是一个更稳健更大市场的趋势。

  总结

  在近期发布的《中式快餐食客消费行为研究》报告中曾指出,中餐未来的趋势有“八化”:

  1.店铺小型转化2.饭市全天转化3.用工体制转化4.利润环节转化5.配销链条转化6.原料整合转化7.区域组团转化8.连锁体系转化。

  但在笔者看来,这些趋势都是提高效率和降低成本层面的产物,而无法解决快餐本质的发展问题,只有从餐饮业消费升级的视角来重新审视快餐业的经营模式,才能找到快餐业为了真正的经营方向和把握其发展趋势。

  另外,很多人会产生疑问,谈到快餐业的发展,为何不谈外卖?笔者认为,外卖能够一定程度上解决快餐品牌的成本结构问题,但创新过程中也会出现新的成本结构问题,而外卖更像是一种渠道的更新迭代,对于快餐业如何消费升级如何提高品牌附加值的本质问题目前还不会产生太大的影响。因此,我们选择暂且搁置外卖对快餐业有何影响的问题。回归本元,才能找到真正出路。

 

[编辑:Elaine]
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